Branding Global

O desafio de construir marcas relevantes em mercados multiculturais

Atualmente, com consumidores cada dia mais tecnológicos e o acesso ilimitado a infinitas opções, para a compra de qualquer tipo de bem ou serviço, a verdadeira vantagem competitiva não está apenas no produto, mas na capacidade de construir uma marca que impacte globalmente sem perder sua relevância local. Esse é o paradoxo do branding global: ser universal e, ao mesmo tempo, profundamente conectado às culturas em que atua. A pressão para equilibrar esses dois movimentos nunca foi tão intensa, especialmente, em mercados onde as diferenças culturais são decisivas para a aceitação de uma marca.

Um compilado de informações sobre Branding extraído de diversos estudos de institutos de pesquisa consolidados no mundo foi divulgado pela plataforma Linearity, em 2024, e revela que a construção de marcas fortes depende de múltiplos fatores que se reforçam mutuamente. A jornada do consumidor começa pela familiaridade, já que 59% preferem adquirir novos produtos de marcas que já conhecem. Essa proximidade precisa ser sustentada pela confiança, condição declarada por 81% dos consumidores como essencial antes de efetivar a compra. Uma vez conquistada, a confiança se converte em lealdade, critério determinante para 90% dos clientes no momento da decisão de compra. É nesse ponto que a consistência de identidade e narrativa em diferentes canais é capaz de elevar a receita em até 23%, e se torna um diferencial competitivo. Para os profissionais de marketing, essa equação é clara: 77% afirmam que o fortalecimento da marca é fator essencial para o crescimento empresarial.

Consumidores esperam autenticidade, e 86% deles afirmam que esse é um fator decisivo na escolha de marcas para comprar ou indicar. Ou seja, segundo os dados do DigitalSilk, de 2024, fica claro que quando nos referimos a Branding global não podemos imaginar replicar campanhas em diferentes idiomas e canais, precisamos compreender estrategicamente valores locais, ajustar narrativas específicas aos hábitos e perfis de cada público e entregar experiências que sejam criadas sob medida, construindo laços reais com esses consumidores. 62% dos entrevistados avaliados na pesquisa, por exemplo, relatam sentir conexão emocional com as marcas que escolhem. Essa conexão, sustentada por storytelling autêntico é o que transforma clientes em defensores e amplia o impacto global. O desafio está em contar histórias universais que falem de propósito, mas que se traduzam em narrativas regionais, capazes de gerar identificação imediata. É justamente nesse equilíbrio que surgem as marcas que transcendem fronteiras.

O propósito, cada vez mais, se consolida como diferencial competitivo. Empresas com propósito claro e relevante crescem duas vezes mais rápido do que aquelas que não possuem ou não comunicam seus valores e objetivos genuínos. Esse movimento é visível nos rankings globais: em 2023, o valor combinado das 100 marcas mais fortes do mundo atingiu US$ 8,3 trilhões, e grande parte delas se apoia em propósitos universais como sustentabilidade, diversidade e impacto social (G2, 2024). Isso demonstra que a construção de uma marca global não é um simples exercício de design ou marketing, menos ainda a aplicação de percepções ou preferências individuais dos stakeholders – deve ser um processo estratégico de alinhamento entre valores, práticas e posicionamento competitivo.

Também é preciso reconhecer que apenas estar presente em múltiplos canais já não garante relevância a ninguém. Os consumidores preferem comprar de marcas que acompanham nas redes sociais e com as quais se identificam, por isso, essa presença precisa ser qualificada. Inteligência competitiva aplicada ao branding permite compreender quais temas engajam, que formatos funcionam em cada mercado e como transformar informação em relacionamento. Produzir volume sem análise só tem efeito visual; entregar conteúdo alinhado a interesses reais é criar vínculos duradouros.

Em breve, marcas globais bem-sucedidas não serão apenas reconhecidas por seus produtos, mas pelo movimento que criam em torno de valores compartilhados e humanizados. Serão plataformas de propósito, conectando pessoas em diferentes culturas por meio de narrativas autênticas e consistentes. Em mercados altamente competitivos, o branding global deixa de ser uma opção e passa a ser uma exigência estratégica.

A questão que se impõe, portanto, é simples e desafiadora: sua marca está pronta para ser relevante em qualquer lugar do mundo?

Eliz Grigoletti é jornalista, sócia global da IntegraTED, agência europeia de internacionalização e expansão, e presidente da AIS Group.

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